房地产项目定位与全程营销策划

课程大纲：

第一模块:项目定位

1.1市场定位，就是挖掘项目价值

项目市场定位从分析指标开始

一切的行动皆在找到目标客户

1.2客户定位，就是挖掘客户资源

客户定位要符合新时期房地产开发环境

标杆房企的客户细分体系

消费者决策点分析

1.3产品定位，就是速度和溢价的博弈

深度理解产品定位

影响产品定位的因素分析

产品价值敏感点梳理

产品定位策略及执行技巧

其他品类的产品定位策略（住宅以外）

1.4形象定位，就是打动消费者

项目形象定位梳理

建立项目形象定位体系

大盘项目的形象包装策略

1.5大盘项目的定价策略

大盘定价如何热身？

影响定价的4类因素

楼盘定价的重要程序

楼盘定价的方法选择

第二模块：标杆房企营销业绩增量管理动作

－项目全程营销中的管理思维与案例－

2.1项目筹备期

全年营销总纲与营销节点铺排

项目开发时间轴与产品（组团）选择策略

2.2品牌立势期

完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）

2.3造势蓄客期

全年营销节点（重点）活动铺排

一切营销动作都是为了客户到访

2.4价值炒作期

项目认筹方案与计划

最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

2.5品质体验期

开盘方案提报→修正→执行

赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

2.6持续销售期

开盘后调价、控量与拓（新）市场

结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

2.7社群营销

什么是社群营销

社群营销的成功案例解析

第三模块：营销管理者对策略及推广的管理

－项目全程营销中的策略及推广－

3.1地产营销策划的工作特征

客户置业逻辑分析

三种策划师的角色价值

策划师四大阶段能力要求（价值策划 → 落地执行）

项目定位、项目操盘、营销活动策划、营销策划执行

3.2如何层层递进，梳理产品价值方向

强化优势：将“我有”最大化转为“客户需要”

弥补不足：将“客户最需要”而“我却没有”的关键事项提升优化

价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试

3.3如何深挖项目价值的内在核心

卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点

卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点

就着卖点卖观点：放大客户感受→直接客户心灵深处，创造新价值

3.4如何深传递价值的有效套路

四大维度炒热品牌

传递价值的有效场景

传递价值的价值点说辞

3.5如何通过活动传递产品价值

新项目全周期重大节点活动铺排

如何提升活动营销的价值及效率

第四模块：营销及渠道拓客的技能、策略升级

－客户从哪里来？如何拓展？－

4.1营销及渠道拓客的战略

前期筹备、调研客群、客户积累

稳定团队、引导方向、市场深拓

开拓市场、转访成交、客户裂变

4.2如何提高拓客工作的效率

速度快、力度强、激励到位

4.3营销及渠道拓客的核心战术

客户是谁？（分类，制定不同拓客策略）

客户在哪里？（制图，分组分任务，全城收客）

线下拓客策略、执行细节（分行业、限时，攻坚突破口）

4.4营销及渠道拓客的经验分享

什么是成熟的客户研究体系

外部竞争环境对拓客工作的影响要素

精准的销售结果预估（洗客落位，避免水客；市场导向，质量优先）

4.5销售逼定体系解析

首次置业敏感词测试｜核心问题收集、分类

产品价值体系讲解｜样板间生活场景营造

置业预算摸排｜目标房源推荐

攻坚核心问题，初次逼定试探｜折扣及利好释放，再次攻坚核心问题，最终意向逼定

目标（认购）房源确认｜决策周期压迫

签约付款

讲师介绍

王敏老师

现任某标杆房企营销总监及拓展运营总。资深房地产全程营销实战专家，南京国际关系学院/军事外交/本科。王老师是不可多得多年一线实操经验的实干家。

17年房地产标杆企业从业经历，操盘过刚需快销盘，国内外旅游地产，豪宅别墅，城市郊区复合型楼盘等，具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。

曾任：碧桂园某区域海外营销负责人，碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人8年。负责碧桂园－马来西亚新山市海外项目第一大盘“森林城市”项目全案营销管理工作，在职销售额130个亿。

曾任：绿城集团营销总监，主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控，以及项目的竞标和商务谈判。

曾任：新加坡豪斯(中国)地产销售经理，主要以服务国内商业项目为主，商业综合体招商销售与管控；全面负责组织对项目客户的全程服务（沟通、汇报、维护、考察接待及突发事件处理等）；

任职碧桂园期间：系统学习碧桂园营销学院营销总课程，系统学习2013年集团全年总销过千亿复盘经验；操盘海外项目，掌握新加坡及马来西亚两国多种族习俗；积累协调营销团队中、马、新三国员工心态、目标一致方式；集团首个境外大盘项目，杨国强主席及各条线高管每月亲临指导监督工作开展，高压力指标之下历练心态。

授课风格：王老师课程通俗、幽默、接地气，善于引导，注重思想碰撞和互动；对实践案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐，学员收益匪浅。

专业特长:营销出身，专业领先，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：营销、投拓、商业、战略等，多年集团业绩大盘操作经验，尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富；